Food Data Summit 2025 nosti korokkeelle datan merkityksen luottamuksen rakentajana sekä tarinankerronnan lähteenä

Pasilan Triplan Black Boxin ulkopuolella on odottava tunnelma. Ovet aukeavat ja uteliaat ihmiset valuvat sisään tunnelmallisesti valaistuun saliin. Kahvin ja naposteltavan turvin ihmiset löytävät paikkansa tuoleilta, jonka myötä tilaisuus pääsee alkamaan. Juontaja André Noël Chaker ottaa heti yleisön haltuun energisellä otteellaan.

Heti alkuun kuulemme ministeritason videotervehdyksen. Maa- ja metsätalousministeri Sari Essayah muistuttaa oleellisesta. Siitä, kuinka Suomen on mahdollista toimia Euroopassa suunnannäyttäjänä datatalouteen pohjautuvassa ruokabiskeksessä. Hän painottaa, että toimiakseen data-avaruus tarvitsee luottamusta, joka puolestaan kysyy kaikilta toimijoilta yhteistä tahtotilaa toimia reilusti ja avoimesti.

Ministerin puheenvuoro toimii ydinasioiden kiteytyttäjänä tapahtumalle, joka pääsee näin toden teolla alkamaan.

Datan luotettavuuden takaa sen keräyspisteiden suuri lukumäärä

Essayahin tervehdyksen jälkeen lavalle nousee Coop Trading hallituksen puheenjohtaja Per Thau, joka istuu myös osana GS1:n kansainvälistä hallitusta. Thau muistuttaa salissa oleville, että datan myymisen sijaan eri toimijoiden tulisi kääntää oma ajattelu siihen, että jaettu data hyödyntää kaikkia osapuolia.

Thaun mukaan ihmiset säästävät tänä päivänä enemmän ruokaostoksissa kuin rahakkaammissa investoinneissa, koska se on yksinkertaisesti helpompaa. Sen vuoksi alennukset ovat globaalisti merkittävässä asemassa. Jopa meillä Suomessa, vaikka täällä markkinat ovat suhteellisen pieniä. Thaun mielestä toimijoiden olisi tärkeää keskittyä siihen, että kuluttajille olisi hinta-alennusten ohella tarjolla myös aiempaa enemmän dataan nojaavaa arvoa ja tietoa. Käytännössä sellaisia asioita ovat muun muassa eri tuotteiden valmistustietojen läpinäkyvyys sekä terveys- ja allergiatiedot.

Tässä asiassa perinteisten viivakoodien korvaaminen GS1 2D-koodeilla tulee mullistamaan ruokateollisuuden. On silti huomioitava se, että uuteen valmistautuminen vie toimijoilta oman aikansa. Jos tavallinen QR-koodi on ollut aiemmin lähinnä linkki nettiin, GS1-standardien mukainen QR-koodi (GS1 2D-koodi) tulee mullistamaan kaiken. Sen myötä tarjolla tulee olemaan aiempaa enemmän datan luomaa arvoa.  

Essayahin tavoin myös Thau peräänkuuluttaa datan luotettavuutta. Ainoastaan laadukas data voi toimia muurinmurtajana. Tämä mahdollistuu osin sillä, että mitä enemmän datan keräyspisteitä on, sitä laadukkaampaa kokonaisdataa myös saadaan.

Data on tarinankerronnan väline

Thaun mielenkiintoisen keynoten jälkeen lavan ottaa haltuun Fresh Upstreamin hallituksen puheenjohtaja Harrij Schmeitz, joka alkaa murtamaan myyttiä siitä, että kuluttajalla olisi muka tarvittava määrä tietoa tarjolla. Schmeitz käyttää esimerkkinä tapausta, jossa hän oli itse hollantilaisena kuuntelemassa italiankielistä esiintyjää. Schmeitz ei ymmärtänyt esityksestä sanaakaan. Samoin ei myöskään eri järjestelmät ymmärrä toisen järjestelmän erilaista datakieltä. Tarvitaan standardeja ja tietomalleja.

Schmeitz painottaa tuotetietojen ja datan kautta syntyvää tarinankerrontaa. Sen myötä mahdollistuu keino viestiä tarvittavat tiedot kuluttajalle luovasti tarinan tavoin. Tämä sen sijaan, että data esitettäisiin tavalla, jota kuluttajan on vaikea ymmärtää tarpeeksi kokonaisvaltaisesti ja, joka estää tietojen vertailtavuuden kuluttajan näkökulmasta.

Elävästi esiintyvä Schmeitz nostaa esiin myös tekoälyn merkityksen, mutta painottaa että myös se vaatii toimiakseen alleviivatusti laadukasta dataa. Schmeitzin mielestä toimijoiden tulisikin keskittyä ennemmin datan kuin prosessien hallintaan. Eri prosessit ja käytännöt tulevat muuttumaan tasaisin väliajoin, mutta laadukas data pysyy aina käyttökelpoisena.

Schmeitzin puheen jälkeen monen kahvihammasta kolottaa. Tapahtuman ensimmäinen puolisko on ollut tiivis ja kiehtova kurkistus kansainvälisten toimijoiden maailmaan. Laadukkaat puheenvuorot toimivat eräänlaisena alustuksena sille, mitä on vuorossa pienen tauon jälkeen.

Kustannusten kaksi aikajännettä

Kun kahvit ja smoothiet on kumottu, siirrytään tapahtuman toiseen puoliskoon, joka koostuu asiantuntijapaneelista. Keskustelemassa ovat Apetitin toimitusjohtaja Esa Mäki, ProAgria Keskusten Liiton toimitusjohtaja Harri Mäkivuokkko, SOK:n kenttäjohtaja Arttu Laine, Valion ESG-johtaja Mervi Turunen sekä Elintarviketeollisuusliiton toimitusjohtaja Mikko Käkelä.

Heti alkuun paneelin fasilitoijana toimiva Chaker arvuuttelee yleisöltä panelistien saaman kotitehtävän vastauksia. He ovat hahmottaneet kukin kohdallaan sitä, minkälainen on kuvitteellinen maailma vuonna 2040, jolloin dataa on hyödynnetty täydellisesti.

Esiin nousee se, kuinka laadukkaan datan ja oikeudenmukaisen datatalouden hyödyntäminen tulee tulevaisuudessa mahdollistamaan toiminnan kestävyyden. Samoin myös se, että asioita tullaan tekemään yhdessä ja kaksisuuntaisesti, sen sijaan, että jokainen toimija ratkaisisi ne omalla tavallaan.

Paneelin keskeinen elementti on kyselyt, joihin yleisö pääsee vastaamaan puhelimillaan. Kysyttäessä datan hyödyistä liiketoiminnalle selkeimmäksi tekijäksi nousee kustannussäästöt.

SOK:n Laine puhuu datan hyödyistä kahdesta eri aikajänteestä. Seuraavan arviolta viiden vuoden aikana on isojen investointien aika, jolloin kustannussäästöt nousevat keskeisiksi. Pidemmälle mentäessä kuluttajat oppivat odottamaan asioita, jonka myötä korostuu toimijoiden tapa käyttää dataa luovemmin ja innovatiivisemmin.

Juurikin se, mistä Schmeitz puhui tapahtuman ensimmäisellä puoliskolla.

Julkisille toimijoille toimitettava data avoimeksi myös muille

Toinen yleisölle esitettävä kysymys kysyy, mitä esteitä datan hyödyntämiselle nähdään. Vastauksissa korostuvat osaamisen puute, ihmisten asenteet sekä vastuun epäselvyys. Myös resurssit mietityttävät.

ETL:n Käkelä peräänkuuluttaa, että muutoksen on lähdettävä ylhäältä. Apetitin Mäki täsmentää osaltaan, ettei datan hyödyntäminen ole pelkästään IT-projekti vaan liiketoiminnallinen asia. Valion vastuullisuudesta vastaava Turunen puolestaan korostaa kaikessa yhteistyön merkitystä. Se on avainasemassa muun muassa siinä, että datan hyödyllisyyttä voidaan tarkentaa. Sitä, mikä on merkityksellistä ja mikä taas ei.

Käkelä muistuttaa, että nyt toimitetaan paljon tietoa julkiselle tasolle, kuten esimerkiksi Ruokavirastolle. Hänen mukaansa tämä sama tieto pitäisi saada kulkemaan siten, että se kulkee sulavasti myös yksityisille tuotantoketjun toimijoille.

Tässä vaiheessa Chaker löytää yleisön joukosta myös Ruokaviraston edustajia. Heistä yksi kertoo, kuinka viraston puolesta löytyy tahtotila datan avaamiselle, mutta he toivovat vastaisuudessa tiivistä yhteistyötä muiden toimijoiden kanssa.

Kommentti kuvastaa osaltaan aiheen haastavuutta, mutta myös sitä, kuinka tärkeää on juurikin koota tekijöitä saman keskustelun äärelle.

Data on tulevaisuudessa strategian keskiössä (pitäisi olla jo nyt)

Kolmanneksi Chakerin johdattelemana yleisöltä kysytään, kuinka keskeinen osa data ja digitalisaatio ovat heidän edustamiensa yritysten strategiaa. Salissa annetuissa vastauksissa korostuu, että ne ovat joko selkeästi strategian keskiössä tai vähintään kasvava osa siinä.

Esa Mäki muistuttaa, että kyseessä on muutos, joka vaatii resursseja ja rahaa. Seuraavan kymmenen vuoden sisällä viljelijöiden keskuudessa tulee tapahtumaan suuri muutos, jossa kaikki toimijat eivät valitettavasti pysy mukana.

Tässä vaiheessa edustaja Lihakeskusliitosta kysyy, kuinka pienet ja keskisuuret yritykset aiotaan pitää mukana muutoksessa. Niihin kuitenkin lukeutuvat muun muassa kaikki perhetilat.

Mäkivuokko myöntää, että kyseessä on iso haaste, yritysten herääminen on tässä asiassa hidasta. Laine peräänkuuluttaa edullisia standardeja ja malleja pk-yrittäjille. Mäki puolestaan muistuttaa, että yksi selkeä standardi on kustannustehokas ja kaikille hyödynnettävissä.

Pitääkö datan olla kaikille ilmaista ja vapaasti käytettävissä?

Salissa herättää keskustelua myös se, tulisiko datan olla julkista. Nythän on monin paikoin totuttu siihen, että datalla voidaan luoda kaupallista kilpailuetua.

Turunen toteaa, että datan pitää olla avointa, mutta samalla sillä voidaan myös tehdä innovaatioita, joilla puolestaan on hintansa. Toisin sanoen tässäkin haasteessa on eri puolia.

Mäkivuokko ei osaltaan usko täysin avoimeen dataan, koska sen suhteen ei ole vielä tarvittavaa reiluutta. Hän korostaa, ettei pidä olla liian sinisilmäinen.

Käkelä kiteyttää keskustelun peräänkuuluttamalla ministeriöltä sitä, että olisi mahdollista määritellä yhdessä säännöt reilulle datataloudelle. Sille, minkälainen data on kaikille avointa ja mikä taas on rikastettua dataa ja sen myötä käypää kauppatavaraa.

Mielenkiintoinen paneeli voisi jatkua vielä pidempään, mutta Chaker pitää huolta aikataulusta. Hän viihdyttää yleisöä kertomalla, kuinka Suomessa tilaisuuden juontajalla on usein vain yksi vaade: täytyy osata pysyä aikataulussa.

Tilaisuuden virallisen osuuden päätteeksi GS1:n edustajat kiittävät paikalla olleita panelisteja ja yleisöä. He kertovat tehtäväkseen juurikin saattaa ruokaketjun eri osapuolet yhteen, mikä mahdollistaa ratkaisuihin tähtäävän keskustelun.

Food Data Summit 2025 -tapahtuman osalta tuo tehtävä on suoritettu onnistuneesti.

Chaker kysyy vielä yleisöltä, ketkä ovat oppineet uutta ja hyödyllistä. 80% käsistä nousee ilmaan.

“Let´s call it a wrap”. Ihmiset siirtyvät omaa tahtia cocktail-tilaisuuteen. On selvää, että vapaan osuuden keskustelunaiheista ei ole pulaa.

Harri-Pekka Pietikäinen
tietokirjailija, toimittaja ja kouluttaja